Le processus de prise de décision

Le processus de prise de décision peut être découpé en cinq grandes phases, que nous allons étudier.

La reconnaissance d’un besoin

Il est possible de définir la reconnaissance d’un besoin comme la perception par le consommateur d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
Il est permis de penser que ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il ne dépasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation non-satisfaisante, habituellement appelée « un problème de consommation ».

La recherche d’informations
Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le temps de la recherche d’informations. Le consommateur explore d’abord sa mémoire à long terme à la recherche d’éléments de réponses au problème rencontré. Il s’agit de la recherche d’informations internes.
Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopté antérieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce comportement a donné satisfaction, sinon pour l’éviter. Quand le consommateur ne trouve pas ces informations dans sa mémoire à long terme, il s’engage dans un processus de recherche d’informations externes.

L’évaluation des possibilités
Cette troisième phase est centrale. Elle mène en effet à la formation d’une attitude à l’égard d’un produit ou d’une marque pouvant être suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de l’acheter. Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des marques, retenues par le consommateur lors de la prise de décision.

L’acte d’achat proprement dit
L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes développées par le consommateur à l’égard des marques. Il est même permis de considérer que la marque à l’égard de laquelle l’attitude est la plus favorable a la probabilité la plus élevée d’être achetée, même si la décision peut encore être affectée par différents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop élevé du prix par rapport au budget envisagé, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de référence.

Evaluation des conséquences après l’achat
Aucune entreprise ne saurait considérer ses objectifs quand le consommateur a acheté l’un de ses produits. L’objectif de tout producteur doit, au contraire, être la satisfaction de l’acheteur. La définition de la satisfaction ou de la déception de l’acheteur fait en général référence à ses attentes. Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou dépassées, déception dans le cas contraire. Dès lors, l’entreprise se doit de mettre en œuvre tous les moyens d’éviter la déception du client. Le plus sûr, reste l’élaboration d’une offre commerciale adaptée à ses attentes.