La segmentation du marché

L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en fait par une forte diversité. A cette hétérogénéité de la demande, répond souvent une non moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents.

Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous-marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché.

Une telle démarche comprend essentiellement deux temps forts :

§ La segmentation du marché. Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point de vue de leurs comportements.

§ Le positionnement de l’offre commerciale de l’entreprise. Quand les segments de marché ont été identifiés et analysés, et que le producteur a choisi le ou les segments ciblés, il lui reste à élaborer l’offre qu’il destine à la ou aux cibles choisies en vue de se différencier durablement de l’offre des concurrents. On dit que le producteur définit le positionnement de son offre (image que veut donner l’entreprise de son produit par rapport à l’image que s’en fait le consommateur

Fondements, définitions et choix des critères de segmentation

Selon Fintzer (1994), il est éclairant de se référer à la théorie microéconomique pour définir le concept de segmentation..Soit un bien B pouvant être acheté par des consommateurs i ;
Soit Di la quantité des biens B demandée par les consommateurs i.
Di dépendra du prix du bien (Pb) et de tous ses autres attributs (Xkb)
Soit ƒ (i), la fonction de demande du consommateur i.
On a alors :
Di = ƒ (i) [Pb x Xkb]
Segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.
Dès lors, la manière la plus évidente d’identifier des segments sur un marché consiste à observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractérisé par une ou plusieurs variables décrivant son comportement d’achat (le fait d’être acheteur ou non du produit, la fréquence d’achat, la quantité achetée, etc…).

Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments au sein d’un marché, sont habituellement appelées critères de segmentation du marché.
Un critère de segmentation doit remplir trois principes :

Les critères de segmentation

I – Les critères relatifs aux comportements
les premiers critères de segmentation qu’il convient d’évoquer concernent les comportements des consommateurs. Les critères les plus fréquemment utilisés sont :

L’achat ou le non-achat d’une catégorie de produits ou service ;
§ Le statut d’utilisation ou fréquence d’utilisation ;
§ Le taux d’utilisation, c’est-à-dire la quantité consommée du produits
§ Le degré de fidélité à une marque même si la mesure du comportement de fidélité pose certaines difficultés ;
§ Les occasions d’utilisation du produit ou du service
§ La possession de certains équipements ou produits

II – Les critères relatifs au processus de décision

Certaines étapes du processus de décision ont été utilisées pour segmenter un marché, comme :

§ La recherche d’informations. Les sources d’informations utilisées par le consommateur peuvent servir à segmenter certains marchés, surtout pour les achats où l’implication est forte et qui conduit à une importante recherche d’informations.
§ L’évaluation des possibilités. Le degré d’importance des attributs retenus par les consommateurs pour former leurs attitudes à l’égard des produits peut être utilisé comme base de segmentation d’un marché.

III – Les critères relatifs au consommateur et à son environnement

- Les caractéristiques démographiques, géographiques, sociales et économiques du consommateur. Les divers groupes (culture, classe sociale, famille) : Notons que ces critères présentent l’avantage d’être très facilement mesurables et d’être aussi les plus satisfaisants du point de vue de l’accessibilité
- Les caractéristiques psychologiques du consommateur.Ces caractéristiques sont difficilement utilisables comme critères de segmentation car malaisément mesurables.

Les méthodes de segmentation

I – La segmentation a priori

Dans ce cas, l’entreprise estime qu’un critère de segmentation peut être retenu pour établir a priori une segmentation du marché.

On peut par exemple estimer que le marché de la margarine peut être segmenté selon la fréquence d’utilisation en deux segments : les non-consommateurs et les consommateurs plutôt réguliers.

Ces deux segments identifiés, l’entreprise va alors chercher à mieux connaître ces deux types de consommateurs de margarine. En d’autres termes, elle va tenter de connaître différentes caractéristiques, notamment socio-démographiques, des consommateurs de chacun de ces deux segments. Elle va plus précisément chercher à identifier des caractéristiques qui différencient le plus les deux segments de consommateurs identifiés a priori.

II – La segmentation post hoc
Dans ce cas, l’entreprise ne retient pas un critère a priori pour définir les segments du marché. L’identification des segments découle ici de l’analyse des comportements, des attitudes ou autres, appréhendés par plusieurs variables. On parle d’analyse typologique dont l’objet peut être formulé de la façon suivante

« Etant donné n individus pour chacun desquels on dispose des mesures de p variables, constituer des groupes d’individus tels que les individus soient aussi semblables que possibles au sein d’un groupe, aussi dissemblables que possible d’un groupe à l’autre, la ressemblance des individus tant définie à partir des p variables ».

Il peut s’agir par exemple, d’identifier différents types de téléspectateurs relativement homogènes au regard de leurs habitudes d’écoute et de leurs attitudes par rapport à une centaine d’émissions témoins.