LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Introduction générale

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels.

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

I – Les stimuli

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire

II – Les variables intervenantes et le processus de décision

A – Les quatre processus comportementaux de base

1. Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.

2. Le processus de mémorisation qui est à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations reçues par le consommateur.

3. Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.

4. Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits et services qui l’entourent.

B – Les états internes du consommateur

Les motivations sont des « états internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont très variées.

C – Les réponses

Elles reflètent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de réponses : L’achat ou le non-achat d’un produit ou d’une marque et le mode de consommation ou d’utilisation de ce produit ou de cette marque. A l’inverse des stimuli et du processus de décision, les réponses des consommateurs peuvent le plus souvent être observés empiriquement.

D – La rétroaction (feed-back)

Les comportements passés des individus ne sont pas sans incidence sur leurs décisions et comportements futurs. La rétroaction exprime l’influence de ces expériences passées.

E – Les variables explicatives

On les range en deux grandes familles :

§ Les caractéristiques relatives à l’individu : elles constituent une première source d’explications des différents comportements observés entre individus. On distingue les caractères socio-démographiques du consommateur, les caractères psychologiques et les caractères psychographiques (ou psychosociologiques).

§ Les caractéristiques relatives à l’environnement : l’environnement du consommateur est structuré par l’existence de différents groupes plus ou moins formalisés. On distingue la culture du pays d’origine, la classe sociale, certains groupes d’appartenance ou de référence, la famille, etc…