Cette notion est au cœur de la philosophie marketing.

Définition :

En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit.
Mais comme le notent Dubois & Jolibert la définition d’un marché à partir de la conception économique, présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing.

En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges sur un marché.

Analyse d’un marché du point de vue de la demande

I – Les acteurs de la demande

La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :

- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit.

- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin).

D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

II – Les outils d’analyse de la demande

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients des entreprises :

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir à court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires.

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques ou autres.

La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la quantité totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question : Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?

Avec Vernette, on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.

Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement et le taux de renouvellement

Le concept d’élasticité de la demande : l’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix

e q/p = Variation conséquente des quantités demandées/Variation du prix

- Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur.

- Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix.

- Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :

§ L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).

§ L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur et souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.

§ L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.

§ L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une

Analyse d’un marché du point de vue de l’offre

I – Les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

- Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses concurrents directs.

- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).

II – Les concepts clés d’analyse de l’offre

La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.
PdM = Marché actuel du producteur ou de la marque/Marché actuel du produit toutes marques

De ce concept, on a la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent

Analyse d’un marché par l’environnement

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.
I – L’environnement technologique

Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Si l’on croit certains auteurs comme Toffler, notre époque connaît une accélération du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit.
II – L’environnement institutionnel

L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché.
III – L’environnement démographique
L’environnement social
L’environnement économique

Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc…
IV – L’environnement culturel

Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.